农夫山泉是一家知名的饮料企业，其走上绿色发展之路得益于许多因素。首先，政府对于环保政策的推行和监管让农夫山泉意识到了环保的重要性。其次，消费者对于环保产品的需求不断增长，促使农夫山泉加大绿色生产力度。最后，企业内部领导层的环保意识和倡导也是企业转向绿色发展的重要原因之一。这些因素共同作用，推动了农夫山泉走上绿色发展之路。

农夫山泉，正在饮用水市场再掀波澜。

半个月前，农夫山泉宣布重启纯净水业务，推出绿瓶新包装。近日，有意思报告走访发现，农夫山泉绿瓶纯净水已经正式进入市场，线上线下同步供货，在一些水站第一批货源已经售罄。

但如果再把时间往回拉一点，2000年，彼时一场纯净水和天然水的健康之争，在饮用水头部品牌爆发。而农夫山泉，正是那个率先召开发布会“批判”纯净水的品牌。

24年后，有点甜的农夫山泉，要如何把纯净水的故事圆回去？

“矛盾”的农夫山泉

“首批进了200箱绿瓶农夫山泉，一周左右全部卖完，目前正在等第二批货源到位。”北京市朝阳路水多多连锁水站负责人对有意思报告表示。

此番有意思报告走访了北京地区4家水站，其中2家水站有纯净水新品供货。

这家位于朝阳路的水站负责人表示对农夫山泉纯净水较有信心，后续会以100箱为拿货量基准进行常态化合作。

而草房社区佳欣家园附近的另一家水站女老板的态度则更为谨慎，她表示，首批只进了十几箱，4、5个客户很快就买完了，大家对新品存在一定好奇心理。但同时她也介绍，目前水站卖得最好的箱装水仍是娃哈哈。

有意思报告在通州一家超市内也发现了零售的农夫山泉纯净水，生产日期为4月21日，价格和红瓶天然水一致，都是2元/瓶。

图源：有意思报告

超市员工表示，绿瓶纯净水目前购买的人不算多，很多人都不知道有这个新品，大家更倾向于选择平时喝惯了的怡宝、红瓶农夫山泉和娃哈哈等。

新品还有待市场和时间验证，但对农夫山泉来说，此次推出新品是将选择权交给消费者。它在营销海报上称，“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。”

但24年前，农夫山泉是拒绝提供这种选择的。

时间来到2000年，市场上纯净水和天然水之争进入白热化阶段。

当年4月，农夫山泉率先召开发布会，称科学实验表明纯净水对人体健康无益，因此公司将不再生产纯净水，转而全部生产天然水。并在报纸、电视等投放一系列广告，用纯净水和天然水分别浇灌水仙花进行生长速度实验对比，结果表明天然水养护的水仙花的生长速度更有优势。

图源：有意思报告

很快一众纯净水厂家坐不住了。同年6月，包括娃哈哈、景田等在内的69家企业联合发表声明，称“水仙花实验”是对消费者的愚弄和误导，用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水，属于不正当竞争。

随后，娃哈哈、农夫山泉均将对方告上法庭。最终，这场声势浩大的“水战”以农夫山泉缴纳20万罚款而结束。

但农夫山泉天然水的名号却在消费者心中留下了深刻的印象。此后20余年，农夫山泉一路高歌，逐步坐稳了包装水行业的头把交椅。

改变发生在2024年。

3月3日，农夫山泉实控人钟睒睒发文《我与宗老二三事》悼念娃哈哈创始人宗庆后时还强调：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

从健康角度，天然水和纯净水哪个更好，学者、专家长期以来争论不休。但在发布悼念长文的仅一个月后，农夫山泉把曾经自己“嫌弃”的纯净水又带回到了市场，似乎在向消费者补充钟睒睒在长文背后的暗示。

受此消息影响，自4月22日起，农夫山泉股价迎来8日连涨，峰值达到48港元/股，虽然后续有所回落，但整体来看仍处在近半年来较高位置。

从主动停产到杀个回马枪，农夫山泉为什么要“自我否定”？

小瓶水背后的大生意

翻开农夫山泉2023年财报，答案似乎就在其中。

2023年，农夫山泉实现营业收入426.67亿元，同比增长28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。

但具体来看，包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%，饮料产品的收益占总收益的比例为51.7%，这是农夫山泉赴港上市以来水产品首次被饮料产品实现反超。

事实上，把时间线拉长至最近4年，农夫山泉旗下包装饮用水对公司贡献减少已经成为不争的事实。2020年-2023年，其该部分收入分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元，在公司总收入中占比分别为61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年减少。

《农夫山泉2023年度报告》

产品贡献率走低，开拓新品类增加收益，对于农夫山泉稳定市场地位颇有裨益。

而农夫山泉的新产品线也不是随便选选的。当前，我国包装饮用水市场主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。除了饮用纯净水外，其它品类农夫山泉此前多有涉及。

根据灼识咨询报告显示，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%，预计到2028年将达至3143亿元。而饮用纯净水是其中最大的细分市场，2023年市场零售额为1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%，预计2028年将达到1978亿元。

灼识咨询报告（华润饮料招股书截图）

一个拥有广阔市场前景的蛋糕摆在眼前，农夫山泉想分得一杯羹也在情理之中。

而纯净水的行业龙头，正是上个月刚刚递表的华润饮料，2023年凭借强势产品怡宝实现了395亿元的销售额，拿下纯净水市场32.7%的市场份额，超过第二至第五的4家纯净水公司零售总和。

虽然在包装饮用水全品类上，华润饮料18.4%的市场份额和农夫山泉23.6%的市场份额相比仍有差距，但不久的将来，华润饮料则可以通过上市一举储备更多粮草。农夫山泉此时未雨绸缪，也可以缓解自身正在面临的行业竞争压力。

食品产业分析师朱丹蓬分析，中国饮用水已经步入全水种运营节点，农夫山泉400亿的营收背后是约200亿饮用水和200亿饮料，饮用水部分当前已经到达天花板。所以为了突破天花板，增加营收，增加利润，此次农夫山泉选择推出纯净水产品，进行全水种运营几乎是必然的。

消费品营销专家肖竹青认为，农夫山泉推动纯净水上市还可以分摊渠道费用。过去农夫山泉没有纯净水，大量消费场景和销售机会被娃哈哈和怡宝所占领，如今有了纯净水新品，有利于提高农夫山泉销售规模，分摊营销费用。

换句话说，农夫山泉此番是攻入了纯净水腹地，向娃哈哈、怡宝等品牌宣战。

“首富”的压力

一瓶瓶搬运自大自然的天然水，成就了农夫山泉5213亿港元市值（约4827.97亿元，截至2024年5月13日收盘价），也成就了钟睒睒的4500亿元身家。

胡润富豪榜显示，2021年-2023年，钟睒睒已经连续三年稳坐中国首富之位，腾讯马化腾、宁德时代曾毓群、字节跳动张一鸣等均位列其后。

《2023年胡润百富榜》

不过，进入2024年，因娃哈哈创始人宗庆后的离世，农夫山泉和创始人钟睒睒也被卷入舆论漩涡之中，农夫山泉的网络口碑由3月1日的58.1降至3月12日的32.0，上市公司股价也随之步入震荡区间。

在此背景下，农夫山泉此时上新也面临着不小的压力。

首先是来自同行的竞争压力。在包装饮用水领域，农夫山泉稳坐头把交椅多年，与华润饮料、景田、娃哈哈等企业已经拉开明显差距。如今换到纯净水细分赛道，攻守交替，怡宝、娃哈哈、景田等前五水企已经拿下54.1%的市场份额，农夫山泉新品入市或也面临着同样艰难的追赶问题。

对此，朱丹蓬分析，农夫山泉纯净水整体价格应该是零售价两块钱不变，但是在整个出货价方面，要比怡宝低一点点，预计销量方面不会太大，但能抢到一部分市场份额。

市场层面的争夺是一个方面，如何给消费者讲述新的故事更为关键。

从2000年开始，农夫山泉为了提升天然水的市场知名度和美誉度，进行了一系列所谓“纯净水无益”的宣传。当下，如何让已经认同‍‍‍‍“矿泉水优于纯净水”的消费者接受新品，是农夫山泉亟待解决的问题。

可能没那么容易，更重要的是，这还是自己一手造成。

IPG中国区首席经济学家柏文喜表示，农夫山泉调整商业策略，重新推出纯净水产品，这在一定程度上可能会对消费者的认知造成混淆，增加市场教育的难度。此外，这一策略调整也可能引起舆论的关注和讨论，对农夫山泉品牌形象和市场策略构成一定压力。

好消息是，农夫山泉的利润足够厚，能贴得起纯净水的市场营销。

香颂资本董事沈萌表示，为了在纯净水市场快速扩大份额，农夫山泉有能力用天然水的收益支持在纯净水市场进行价格竞争，而纯净水市场的消费需求对价格的敏感度高，加上农夫山泉的品牌，完全有可能短时间内扩大一定份额。

图源：有意思报告

“或许农夫山泉会被网络舆论加大检视，纯净水消费者在情绪上也会受一定影响。但最终决定消费行为的还是价格，所以有针对性的推广可以消除部分影响。”沈萌补充道。

接下来的关键，就看农夫山泉如何圆上这个故事了。

来源：中国新闻周刊

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