事实上，如今国产美妆的赛道上，晚于完美日记一年成立、爆红于去年的花西子已经领先了完美日记一步。据华创商社提供的淘数据，7月，花西子GMV（一段时间内的成交总额）为1.94亿，同比增速为165.5%，完美日记的当月GMV则为1.56亿；国际品牌中，7月GMV最高的是欧莱雅，1.1亿。

还有一个很有意思的现象是，因为6月有持续了大半月的电商年中大促，所以美妆品牌6月的GMV都更高些，花西子2.35亿，完美日记1.98亿，欧莱雅则有6亿——外国品牌的电商销售情况受促销影响更大，对比明显。

去年双十一，美妆品类销售额排行榜前十位中只有完美日记和花西子两个品牌，完美日记第一，首次参加双十一的花西子第五。半年过去，花西子后来者居上。

同样都是国产美妆品牌，同样都“会营销”，花西子强在哪儿了？

东方美的厚积薄发？

花西子成立于2017年，相比于其它国产美妆品牌，花西子从名字、产品、包装等多个维度看，确实更加“国货”一些。

有人曾说花西子做的是“垂直于古妆”的彩妆，它的品牌理念就是“东方彩妆 以花养妆”，品牌从里到外都在着墨东方气韵。

花西子的官方微博就叫做@花西子-东方彩妆，眼影盘的造型参考小轩窗、屏风等，外包装常用黛色，大气又古风；产品、颜色的命名也很讲究，比如眼影盘叫百鸟朝凤，微珠光浅绿色叫浅照石青，正红色口红叫红鸾秀；大热的核心产品口红、眼影盘上有漂亮的雕花，不仅产品颜值高，品牌特征明显、辨识度也很高，很多人种草时会说“这简直是艺术品”。

就连在产品成分和制作技艺上，花西子也在强调“古风”，“复刻花露胭脂古法”的以花养妆概念和“珍珠古方”的概念明晃晃当做噱头写在详情页上；代言人三位，第一个进入世界模特排行榜前50名的国模杜鹃，以“四千年美女”光环出圈的鞠婧祎，和唱过很多古风歌曲的“B站资深用户”周深。

相比于其它国产彩妆，花西子“国风”属性非常浓烈，在颜值经济领域颜值优秀，做国货发扬传统，花西子爆发的态势迅猛，趁着这两年国货崛起、汉服复兴的东风，花西子走出了一条和其它国产美妆品牌不尽相同的道路。

花西子浮雕眼影盘

值得注意的一点是，花西子很少以“平替”作为宣传噱头。所谓“平替”，就是平价替代，是很多国货打开市场的主要方式，比如国产A品牌出了一支和外国大牌B颜色相似的口红，A卖50元，B卖350元，那A口红就是B的平替——这确实能吸引到不少更关注性价比的消费者，但“平替”品牌的印象一旦形成，对后续产品突破、品牌形象提升都不能算是好事。

况且，“平替”的概念也越来越不好卖了，甚至有很多人直言：一分价钱一分货，从来就没有什么“平替”。在很多国产品牌还囿于“平替”印象中难以脱身时，花西子的雕花口红已经卖到了129元、浮雕眼影盘卖到了259元的价格，在“网红”国产美妆中算是价格较高的，毕竟这个价格隔壁打折时候能买3支，还送小样化妆棉。

当然，伴随较高价格而来的还有消费者较高的期待，因为价格差不多，花西子的口红常被拿来和MAC品牌的口红比较（指的是MAC的正常代购价格），在旗舰店的产品问答里，认为MAC更好用的消费者还是占了多数；也有美妆博主吐槽过雕花眼影盘，说用一段时间后雕花就磨掉了，粉质也一般，美则美矣，性价比太低。

还是营销的胜利？

花西子去年全面爆发，和电商直播这个风口分不开，也和“口红一哥”李佳琦绑在一起。

去年下半年，花西子签了李佳琦做首席推荐官，直到现在鲜姐都对李佳琦在直播间扑起花西子散粉的画面印象深刻。

李佳琦的带货能力一步步被印证，成为“自家品牌”的花西子自然是最早受益的那一个，有媒体统计，去年双十一，花西子产品从头到尾一直出现在李佳琦的直播间中，也是直播中商品出现最多的品牌词之一；李佳琦拍的第一支广告也是花西子口红的，花西子完全借到了“李佳琦效应”的势。

业内认为这是非常成功的一场现象级营销，花西子短短半年就跻身国产美妆品牌头部梯队，可以说，花西子最早的一批消费者大多来自李佳琦的私域流量。

坊间一度有传言，说花西子签下李佳琦时给的佣金是100％甚至120%的，这意味着李佳琦卖出多少产品，销售额全部给他，品牌方甚至倒找钱。去年花西子首次参加天猫双十一大促，开场1小时后成交额就顺利破亿，热销单品散粉在当天爆卖70多万盒，成为为数不多迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。

花西子最有效的营销手段就是头部KOL的带动和直播的强曝光，不过这也意味着花西子一直在做让利支持，259元的眼影盘在直播间里209元买到是正常的，直播也是花西子重要的消费者流量入口，因此，花西子在各种干预个性化的工具上的投入力度也很大，比如你的某音信息流里会突然出现李佳琦扑花西子散粉。

图片来源：聚美丽

当然，其他渠道的投放花西子也做，6月底，一首名叫《花西子》的歌曲上线，这首歌由方文山填词，周深演唱——你看，甚至不用听，你就知道它肯定很国风。

声音营销是个不常被提及的概念，但它一直都很重要，并且越来越重要，从传播特点上看，在各种移动设备的助力下，声音具备了伴随性和全场景性；而对于被各种碎片化信息充斥眼球的消费者来说，从音频中获取信息越来越被接受。

不过，《花西子》这首歌并没有出圈，甚至没有短暂地引起过话题，除了周深的粉丝，可能没有人太在意周深给花西子唱了一首歌；在2020秋冬纽约时装周上，花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作，以瑰宝《本草纲目》为灵感来源，展现东方元素的多样化魅力，但是，依然没有出圈。

但是，这样的不出圈营销依然是有意义的。它的意义不在于我日常看到的爆火，比如美团的兔耳朵、肯德基的宝可梦玩具，而在于对品牌调性的加持。就像鲜姐现在和你说这个品牌请方文山写过歌、上纽约时装周展现过东方元素、代言人是名模杜鹃，如果这是你第一次听说这个品牌，你自然就会这品牌的调性和特点有个大概的印象。

而在圈内，花西子形成了有效的“圈层化互动”，既然无法出圈，就在圈里制造尽量大的声音，总有一天会有微弱的声音传到圈外，“顺藤摸瓜”就会发现巨大的声浪。

虽说花西子现在占据了国产美妆的老大位置，但在其身后，经常在全网铺天盖地营销的完美日记跟得很紧，二者并没有拉大绝对差距。

除了和其它国产美妆“打架”，越来越多的外国大牌也跟上了中国市场的节奏和消费者习惯，进到直播间和起步较晚基础薄弱的国货们正面对抗。

况且，友商产品口碑滑铁卢前车之鉴在前，营销做多了容易被“反噬”，趁着风口一夜爆红是运气，能活下来、将流量留存成为口碑要靠硬实力。现在的消费者们胃口越来越刁，“平替”的路已经被堵上了，想要吸引人掏钱得拿出真东西。

不过，相比于其它国货品牌，花西子的产品优势还是很明显的，品牌特征鲜明、有核心产品、强调古法制作工艺... ...花西子显然更符合很多人对“国货”的印象和期待。

当然，能不能担得住这些期待，不能只靠精美的雕花和写在详情页的“古法”情怀，消费者可以为了好看买一支口红一盘眼影，但不会持续地为“不值得”的美丽买单；而一旦被认定了产品是“过度包装”，那些曾经引以为傲的设计都会成为“累赘”，让品牌面临进退两难的局面。

在彩妆这个大市场上，消费者一直尽可能地给予国货宽容和支持，甚至愿意为情怀买单——但也架不住一次又一次地被伤害。

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