据最新消息，汉堡王中国门店的增长不及预期，面临着经营困境。在竞争激烈的快餐市场中，汉堡王门店的销售额和盈利性表现未能达到公司设定的目标，导致公司上调了关店数量的计划。各种挑战和困难让汉堡王不得不重新审视和调整其在中国市场的发展策略，是否真的打起了“退堂鼓”？让我们一起来深入探讨。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌；编辑：王秀清。

或因2023年门店增长数量不及预期，汉堡王对中国市场的态度略显“犹豫”。

汉堡王及Tims咖啡的母公司RBI（Restaurant Brands International）近日公布了2023年第四季度及全年财报，财报显示，2023年全年RBI的全系统销售额为429亿美元，同比增长12.2%；全年营收为70亿美元，净利润为17亿美元。

报告期内，RBI目前旗下汉堡王、Tims咖啡、Popeyes和Firehouse Subs四个品牌的全球门店总规模为31070家。

值得一提的是，门店拓展方面，对比“大本营”美国和加拿大市场，中国市场的表现更优秀。财报指出，截至2023年年底，汉堡王的美国和加拿大市场的门店规模没有增长，反而还降了，净闭店245家。

此前的2023年第四季度电话会议上，RBI方面透露，今年对餐厅门店数净增长做出最大贡献的公司包括汉堡王中国、法国、西班牙及印度，其中汉堡王中国公司净增餐厅数量排名第一，为 176 家。

尽管如此，汉堡王中国去年仍未达到其开店目标。2023年8月，TFI集团的CEO及汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）称，汉堡王计划2023年起每年在中国市场新开200家门店。

事实上，过去3、4年间汉堡王在中国的新增门店数量一直不及预期。

公开信息显示，2018年年底，汉堡王上海青浦合生新天地餐厅正式开业，这也是汉堡王在中国内地开业的第1000家门店。当时汉堡王方面表示，未来3年将在在中国市场再开1000家门店，平均每年新开300多家门店。

提出这一目标后，2019年汉堡王拓店数量迎来高峰，一年内新开约300家店，总门店数来到1300家左右，2020-2022年却在1400家左右徘徊，到2023年11月，花了3年多时间才突破1500家门店。

红餐大数据显示，截至目前汉堡王在中国内地拥有1593家门店，覆盖162个城市。

或许正因为门店增长不如人意，RBI方面降低了对中国市场的预期。RBI的首席执行官 Josh Kobza在2023年第四季度电话会议上表示，基于2024年中国市场将在2023年基础上加速发展的预判，去年RBI方面预计2024年餐厅净增长将超过 5%，“但因为今年中国市场净新增门店数量处于较低水平，我们现在认为市场的预期前景不太确定。”

不过Josh Kobza同时也表示，坚信中国对于品牌来说仍是一个有吸引力的增长市场。

相较之下，麦当劳、肯德基的门店增长速度更快，且各自对于中国市场的前景则持更加积极的态度。

麦当劳财报显示，中国市场是新增门店数量最多的市场。过去一年，麦当劳一共在国际特许市场新开了1374家店，而中国市场就新增了925家店，贡献了67%的新店。

麦当劳的两位高管也在电话会议上对中国市场赞不绝口。麦当劳首席财务官Ian Borden表示：“感谢团队和我们在中国的团队，2023年我们在中国开设了1000多家餐厅，这对我们来说是历史新高。”

同时，麦当劳早在去年便高调声称，预计2028年在中国的门店数突破10000家。

而通过持续加码、深耕中国市场，肯德基目前则已经突破万店。2023年12月15日，肯德基在中国的第10000家门店京杭大运河餐厅在杭州武林门码头正式开业。

麦当劳和百胜餐饮集团各自的财报显示，截至2023年12月31日，麦当劳中国市场的门店总规模为5903家，全年净新开门店为925家；肯德基的门店总规模为10296家，全年净新开门店1202家。

相比之下，汉堡王在中国市场的体量比较小，只有近1600家店。

汉堡王发展速度迟缓的原因，一方面在于其相对麦当劳、肯德基而言缺乏先发优势，其落后二者进入中国市场近15年，而这15年，正是中国消费者一步步建立，对以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐的认知的阶段。在这期间，“麦肯”在中国市场取得了快速发展，并在一定程度上成为汉堡的“代名词”。

另一方面，未能像二者一样推出成功的本土化策略，可能是制约其进一步夺取中国市场的重要因素。

2012年起，汉堡王在中国主要由土耳其大型餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）来运营，它也是世界上最大的汉堡王特许经营加盟商。

反观汉堡王的对手，肯德基从进入中国市场之初起，便一直由百胜中国经营，在百胜中国的操盘下，本土化成为肯德基在中国市场的代表性标签。

麦当劳也于2017年进一步加强本土化。2017年1月，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作，此后，麦当劳（中国）有限公司更名为更名为金拱门（中国）有限公司，麦当劳本土化步伐加速。

根据麦当劳和中信系的协议，各方将进一步发展麦当劳业务，包括开设新餐厅，特别是在三四线城市，有助于弥补麦当劳在三四线城市布局的短板；与此同时，中信集团还注资了首农股份，首农股份拥有华都肉鸡等业务，进一步夯实了麦当劳在中国市场的供应链。

变成更加中国的“金拱门”后，麦当劳也迎来了更快的门店增长。麦当劳财报显示，自2017年以来，麦当劳在中国的门店数翻了一番。

至于汉堡王，未来要如何在中国市场中分得一杯羹？

抛开麦当劳和肯德基，近年来涌现的一批中式汉堡品牌也对汉堡王的业务造成了一定冲击，例如，截至去年11月，塔斯汀的门店数已经突破6000家。

Josh Kobza表示，在中国，汉堡王的经营主要依靠特许经营商，汉堡王中国是一家不错的企业，拥有近1600家门店，而且是一个盈利的企业。但最终，我们需要进一步发展，才能与这个市场上最大的参与者进行有效竞争。

图片来源：汉堡王中国官方微博

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