茅台集团近日推出了一款茅台冰淇淋，试图借助这一跨界尝试来拓展品牌影响力。然而，这款冰淇淋并未获得市场的热烈欢迎，反而面临滞销的困境。这一情况揭示了茅台品牌在跨界尝试过程中所面临的挑战：产品定位的不清晰、消费者需求的不明确等问题可能成为品牌发展的障碍。品牌在尝试拓展新领域时，需要认真思考市场需求并进行有效定位，以避免落入销售困局。

5月29日，素有"中国版巴菲特股东大会"之称的贵州茅台股东大会在贵州仁怀召开。会上，茅台公布了2023年度利润分配方案，拟每10股派发现金红利308.76元（含税），合计派发387.86亿元。然而，就在大会当天，茅台股价下跌1.49%，市值蒸发约314亿元。与此同时，茅台冰淇淋滞销、保质期仅剩一天等问题也引发关注。这一系列事件折射出茅台在跨界拓展中遭遇的困境。

品牌跨界不得法，茅台价值遭稀释

近年来，茅台频频尝试跨界合作，与蒙牛、瑞幸咖啡等品牌推出冰淇淋等产品。然而，这些跨界之举并未为茅台带来预期收益，反而在一定程度上稀释了茅台的品牌价值。以茅台冰淇淋为例，有网友反映其滞销严重，甚至出现保质期仅剩一天的情况。这不仅损害了消费者利益，也给茅台品牌形象蒙上阴影。新任董事长张德芹在股东大会上表示，将及时调整不适合公司发展的探索方向，这或许预示着茅台未来将收缩跨界业务，回归主业。

渠道失衡加剧，经销商利润空间遭压缩

作为中国白酒龙头，茅台一直以来都是经销商争相追捧的对象。然而，随着茅台直销渠道的快速增长，经销商的日子并不好过。2023年，茅台直销平台"i茅台"销售收入同比增长88.29%，而批发代理渠道收入增幅仅为7.52%。与此同时，茅台将系列酒与飞天茅台捆绑销售的政策，进一步压缩了经销商的利润空间。面对渠道失衡局面，张德芹在股东大会上表示尊重经销商的盈利模式，希望其在盈利的同时，能够提高茅台品牌的美誉度。但渠道之争恐怕还将持续。

白酒行业进入调整期，茅台需重新审视发展战略

中国酒业协会理事长宋书玉在近期的一次会议上指出，白酒产业将处于去库存周期，2024年酒类消费的核心词是性价比。这一判断或许预示着，在经历了长达数年的高速增长后，白酒行业正步入调整期。作为行业龙头，茅台虽然业绩依然亮眼，但其股价走势和跨界遭遇的困境，或多或少反映出市场对其增长预期的降温。在新的行业形势下，茅台需要重新审视发展战略，在巩固主业优势的同时，审慎对待跨界和多元化。唯有不断提升产品品质和品牌价值，才能在未来的竞争中赢得先机。

本文源自金融界

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